”Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen. Oppgaven var en del av spesialiseringen i Digital Markedsføring. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.”
I dagens teknologiske samfunn er det hard kamp om oppmerksomhet og engasjement blant kunder. Man må gjøre ting som skiller seg ut fra folkemengden og tilby kundene en USP (Uniqe Selling Point) og AIDA (Attention Interest Desire Action) som gjør at de blir interesserte og får lyst til å kjøpe produktene eller tjenestene dine.
Når SmartCare nå har lansert mobilappen og tjenesten sin (trygghetsalarm for personer med diabetes, og deres pårørende) i Skandinavia og Storbritannia, er det et naturlig mål om å også lansere SmartCare i USA. Jeg har derfor fått i oppgave, som nyansatt i rollen som digital markedsfører i SmartCare, om å lage en lanseringsplan for digital markedsføring og PR for USA-lanseringen deres. Planen jeg skal lage inneholder konkrete beskrivelser av ideer og aktiviteter. Derfor vil jeg bruke tips fra boken ”REWORK” av Jason Fried og David Hansson, samt også WebMArketingMatrix matrisen, utviklet av Carl Størmer, tidligere markedsdirektør i Norwegian, og Karl Philip Lund for å forklare hva jeg mener bør fokuseres på først og hvorfor. Det følger også med en presentasjon og video hvor jeg presenterer hovedpunktene fra planen.
”If you write a big plan, you’ll most likely never look at it anyway.”
Det første og viktigste er å ikke lage for store og kompliserte planer. For som Jason og David skriver om i Rework så er sjansene små for at man kommer til å følge den. Planer som beskriver hva man skal gjøre fem år fremover fungerer svært sjeldent i 2014 ettersom teknologien og forventningene til kundene hele tiden endrer seg. De som lager femårsplaner kan bare tenke seg og gjette hva som kommer til å prege teknologi og forventningsbildet så langt frem i tiden. Hvis man likevel skal planlegge ting langt frem i tiden så bør man fokusere på ting som ikke endres så mye, og hele tiden fokusere på små ting som man kan gjøre i den nærmeste fremtiden. ”Velg en retning og implementer som et helvete” er et sitat fritt oversatt av Karl Philip Lund som forklarer at jo færre ting man fokuserer på om gangen skaper større suksess enn de som har for mange baller i luften samtidig. En annen fordel SmartCare har er at de er et lite selskap, og det tar ikke lang tid før man kan forandre på ting hvis man ser at ting ikke fungerer. SmartCare sine apper og løsninger trenger ikke finne opp hjulet på nytt eller redde verden med en gang men bør fokusere på at for dem som bruker appene og tjenesten så er den uvurderlig for dem.
Når SmartCare nå skal lanseres i USA i løpet av 2014 er det først viktig å se litt hvordan det amerikanske markedet er i dag og hvordan utsiktene er fremover. Det gjøres ved å se litt på tall og fakta om diabetes i USA, en SWOT (Strengths Weakness, Opportunities og Treats) analyse og hva mulige konkurrenter i det amerikanske markedet gjør. Det er også smart å sette seg litt inn i hvordan kultur, lover og regelverk er i forhold til hva man kan/ikke kan gjøre med markedsføring av legemidler og helseprodukter.
Fakta om diabetes i USA:
• USA har vokst til å bli en av de landene i verden med mest fedme blant innbyggerne sine. 25.8 millioner amerikanere har diabetes noe som tilsvarer 8,3% av befolkningen.
Av disse 25.8 millionene som har diabetes så vet ikke 7 millioner av dem at de har sykdommen. (Tallene er hentet fra 2007)
- Livsstilen til amerikanere har gjort at ca. 79 millioner amerikanere over 20 år har en form for ”førdiabetes” hvor blodsukkeret deres er så høyt at det er fare for at de utvikler diabetes, hvis de ikke legger om livsstilen sin med sunnere mat og mosjon.1 (Tallene er hentet fra 2007)
- 245 milliarder dollar ($245 billion) årlig ble kostnadene estimert for de med diabetes i USA til i 2012 (da siste måling fra The American Diabetes Association ble gjennomført). Dette er en oppgang på 41% siden forrige måling.
- I 2007 var diabetes den sjuende store dødsårsaken i USA.
- Tall fra 2007 for USA viser også at 13.0 millioner menn og 12.6 millioner kvinnerhadde diabetes.
- 2007 tallene viser også at 215,000 unge under 20 år har diabetes i USA. De fleste har diabetes type 1.
SWOT-analyse
Konkurrenter i det amerikanske markedet:
Ser man litt på markedet for apper for diabetikere finnes det et stort utvalg med apper som har litt forskjellige funksjoner, her er noen eksempler som jeg har funnet fram til og hva de forskjellige gjør. Alle appene er gratis og både for iOS og Android.
Fooducate (gratis)
Hjelper med å finne ut hva slags mat som inneholder hvor mye sukker, fett og unødvendige ingredienser. Kan scanne strekkoder for å få mer informasjon om produktet.
Glooko (gratis)
Laste opp glukoseresultatene dine fra en leser. Lagrer dataene over tid slik at man kan se utviklingen i graf form. Kan dele informasjonen med legen. Har også en matdatabase slik at man kan holde styr på det man eter, trening og medikamenter. Alt sammen lagres online slik at man kan se det hvor som helst.
Diabetic Connect (gratis)
«Sosialt nettverk» for diabetikere. Del tips og triks med andre med diabetes og lag egne personlige vennelister og diskuter med hverandre.
Glucose Buddy (gratis)
Lagrerdataene om blodnivået ditt på en enkel og grei måte. Med påminnelser slik at man ikke glemmer å registrere målingene sine over tid. Registrerer også aktivitet, blodtrykk og vekt. Enkelt og rent design som gjør det oversiktlig og kan også lagre informasjonen online.
Felles for disse appene er at de egentlig ikke gir brukeren eller de pårørende noen trygghet for selve sykdommen deres hvis de får føling eller plutselig faller om. De er laget for å registrere, scanne innhold eller måle blodsukkeret og dermed blir de kun som hjelpemidler for å kontrollere sykdommen. SmartCare sine apper utnytter smartelefonens egenskaper med stedslokalasjoner og varslingsmuligheter til de pårørende gjennom en alarmsentral.
Jeg mener at appen ”DiabetesGuard” som den er i dag har mye potensiale og trenger ikke endres nevneverdig med det første annet enn å tilpasses det amerikanske markedet. Mulighetene ligger der for å videreutvikle appen med nye funksjoner og tjenester etter hvert som man får nye samarbeidsavtaler og flere brukere.
Prioriteringsmatrisen
For å lykkes med en digital markedsføring må man ha en plan for prioritering og aktiviteter. Forskjellige former for digitale kanaler har forskjellige særtrekk og funksjoner.
Facebook er for eksempel et godt medium for å komme i kontakt med potensielle kunder og de eksisterende kundene, mens en blogg eller epost markedsføring har andre funksjoner som passer bedre i andre sitasjoner.
SEO og analyseverktøy kan hjelpe med å se om man når de målene som man har satt.
WebMarketingMatrix (også kalt prioriteringsmartisen) er til for at man enkelt kan prioritere i hvilken rekkefølge man skal gjøre ting. Derfor skal jeg gå igjennom de tingene jeg mener er viktigst for SmartCares USA-lansering som vil gi raske resultater og som dermed fører til at andre mindre viktige ting kan prioriteres.
Planen er i tre steg og forklarer hva og i hvilken rekkefølge man bør gjennomføre markedsføringen av appen og tjenesten.
Få flere besøk
Det første stadiet er å få flere besøk på websiden og å finne ut hvor mange som går videre derfra til å faktisk registrere seg og laste ned appen. Her kan tall fra Goggle Analytic brukes. Det viktigste nye og gamle brukere ser er websiden til SmartCare. Denne er i dag veldig ren, pen, oversiktlig og med nyttig informasjon både om diabetes, om appen og tjenestene. Websiden kan også bli litt mer mobilvennlig enn den er i dag, da 20% av amerikanere, ifølge en fersk rapport, surfer på nettet via mobile enheter som oftest har små skjermer.4
Dessverre er adressen www.smartcare.com og www.smartcareapp.com allerede kjøpt av noen andre firmaer og derfor bør den engelske versjonen av landingssiden på www.smartcare.no være den man kommer til når man besøker siden i USA.
Etter et søk på www.smartcareapp.com, så kom jeg til denne landingssiden: http://smartcare.strikingly.com. Det er derfor viktig at man ikke kommer i noen navnerettighetsproblemer når man lanserer SmartCare i USA. Når det kommer til konkrete tiltak vil jeg her foreslå noen satsningsområder som vil hjelpe med å få trafikk til websiden deres.
USP – Uniqe Selling Point:
SmartCare er noe så unikt som en 3-in-1 løsning for diabetikere og pårørende. I en enkelt app kan man få en trygghetsalarm, vekkerklokke og trenings-app, som kan redde liv hvis brukeren får føling og ikke kan hjelpe seg selv eller kontakte noen andre i tide. Som man så da jeg gikk igjennom appene som er på markedet i dag er det ingen som har gjort det like enkelt eller trygt som DiabetesGuard har gjort det. Det utvikles også en egen «DiabetesGuard 4 kids» som vil gjøre det mindre bekymringsfullt å være foreldre til et barn med diabetes og for barnet selv.
E-post innsamling og markedsføring:
Som nevnt om websiden er det viktig å få en landingsside opp fort, slik at når man begynner å markedsføre SmartCare i USA så har de potensielle kundene en webside å forholde seg til. Man kan godt låne designelementer fra den skandinaviske og UK siden til SmartCare, men det vil appellere mer til amerikanske kunder hvis den er mer tilpasset til dem.
La interesserte amerikanere legge igjen e-post-adressen sin på websiden slik at de kan bli tilsendt informasjon og link til appen i telefonens respektive appstore. Det bør undersøkes godt hvordan lover og regler er for innsamling av mobiltelefonnumre i USA slik at man ikke bryter noen regler. Det å bygge opp et e-post-adresse-arkiv kan være gull verdt for senere markedsføring eller informasjon fra samarbeidsleverandører.
Det er viktig at man bruker god tid på å finne den perfekte formuleringen i e-poster. Emnefeltet er det som har mest innvirkning på om man åpner en e-post eller ikke. A/B testing kan kartlegge hvilke emnefelter eller innhold i e-posten som får størst åpning og konverteringsrate. Mailchimp (eller et annet e-post markedsføringsprogram) er en enkel og grei måte å lage og distribuere e-poster. Når mottageren først har åpnet e-posten, må man fort komme til poenget, for så å lede mottageren inn på websiden til SmartCare hvor de kan laste ned appen, få mer informasjon og skape en relasjon til SmartCare, selv om de ikke nødvendig vis laster ned appen umiddelbart.
SEO (Søkemotoroptimalisering) og søkemotorannonsering:
Bruk Google Analytics og Webmaster Tools for å optimalisere søkeresultatene og søkeordene som er relevante for å skaffe trafikk til nettstedet. Med Google Analytics kan man også finne ut hva konverteringsraten på websiden er, hvor lang tid hver bruker er innom websiden og hvor de besøker siden fra. Google Adwords kan brukes i korte perioder for å «booste» trafikken til nettstedet og for å vise relevant reklame enten på YouTube eller når man søker etter ord som har med diabetes å gjøre.
Siden det ikke tar så lang tid å søkeord optimalisere websider foreslår jeg også at man søkeord optimaliserer med Microsofts Bing5 da dette var den nest største søkemotoren i USA i 20136. Viktig og bruke 90% av tiden på å analysere data og å handle ut ifra dem og kun 10% av tiden på verktøyene.
Sosiale medier og deling:
Det største og muligens viktigste sosiale mediet er Facebook. Mer enn 40% av amerikanere bruker Facebook daglig7. Derfor mener jeg det er viktig å opprette en Facebook-side for SmartCare i USA slik at kunder kan kommunisere med SmartCare og bli viderekoblet fra Facebook-siden til landingssiden. Samtidig som man kan gi små nyttige tips og informasjon om diabetes og samarbeidspartene, litt slik som man allerede gjør på den norske Facebooksiden.
Ved å lage en kundeblogg hvor de første og fremtidige amerikanske kundene kan skrive noen korte innlegg om hvordan SmartCare appene fungerer og hjelper dem i hverdagen vil bidra til å øke troverdigheten og nærheten til SmartCare, noe som igjen bygger tillit over tid.
De sosiale mediene handler ikke nødvendigvis om trafikk, men bygger tillit mellom produsenten og kundene. Ved å implementere delingsfunksjoner i artikler, videoer og i selve appen som forklarer og informerer om SmartCare eller andre produsenters produkter, vil man oppnå at de som allerede liker SmartCare kan dele det videre til andre som de tror trenger hjelp, eller kan dra nytte av funksjonene til DiabetesGuard.
Få flere kunder
Etter at man har satt opp det viktigste med sosiale medier, hovedlandingsside og søkemotoroptimalisering er målet å få flere kunder. For at SmartCare sine apper, som er gratis og laste ned og bruke, skal tjene penger trenger man å komme i kontakt med de rette personene som har innflytelse hos noen store firmaer. Får man et høyt nok antall brukere kan man bli mer attraktiv for sponsorer og firmaer som selger utstyr til måling og håndtering av diabetes. Disse vil kunne like å gå inn i en samarbeidsavtale slik som SmartCare har i Norge med Vitusapotekene hvis de kan selge sine produkter gjennom SmartCare. En mulig samarbeidsavtale kan feks. være med den nest største apotekkjeden i USA, CVS pharmacy.
Et annet alternativ er å lage en abonnementsløsning hvor brukeren betaler en liten sum mot å få et blodsukkerapparat rabatert eller gratis. Dette kan være litt risikabelt da det sikkert vil være en negativ faktor om en vil bli kunde eller ikke, men på en annen side så er SmartCare nytt i det amerikanske markedet og derfor kan det være at denne metoden fungerer bedre i USA enn i Norge. Jeg mener ikke at dette er noe SmartCare bør gjøre med det første, da det er viktigst å få nok brukere først. Et slikt abbonement kan testes ut senere og gjerne som en «Freemium» pakke hvor man får tilgang til kjernefunksjonene slik de er i dag, og evt. betaler for andre funksjoner eller tjenester som utvikles og som kan være nyttig for dem.
Ekspertvurderinger og video:
Man har sett det før. Kjendiser som reklamerer og snakker varmt om forskjellige produkter eller tjenester. De fleste gangene dette gjøres virker det lite troverdig. Derfor er det viktig at ”ekspertene” er de som faktisk har diabetes og la dem fortelle om hvordan livene deres er uten at det blir for mye før/etter tv shop eller Vitaepro reklamer9 over det hele. På sidene til CVS pharmacy kan man lese om 30 år gamle Amy10 som forteller om hvordan det er å leve med diabetes type 1. Så lenge disse personene er ekte og ærlige vil det skape gjenkjennelse blant potensielle kunder. Man kan enten velge å publisere det som et tekst-dokument, eller lage en eller flere filmer som forteller eller illustrerer hvordan bruken av SmartCare sine funksjoner hjelper brukerne og laste dem opp til den eksisterende Vimeo-kanalen.
E-post påminnelser og call to action:
Etter at man har fått registrert e-poster og har begynt å få litt trafikk med nedlastninger og registreringer, kan man begynne med å sende ut påminnelser på e-post som forteller kundene om produkter og tjenester som de kanskje er interessert i fra samarbeidspartnerne til SmartCare. ”Gamification” er noe bedrifter gjør stadig vekk for å tiltrekke seg kunder eller fans. Eks. Del med så mange venner og vinn… eller bruk produktet vårt så mye at du får det og det… Mobiloperatøren Chess sitt ChessBonus11 -program gir brukeren poeng som kan veksles inn i rabatter eller kinobilletter som takk for at man er kunde og bruker tjenestene deres. Det at man har lagd en konkurranse hvor man involverer brukerne til å fortelle om sine erfaringer med DiabetesGuard for å være med i trekningen av en iPhone 5S kan gjøre at flere får lyst til å prøve produktet. Man bør også gjøre det enkelt å dele med venner, gjerne slik at man får rabatter eller andre goder hvis man hjelper venner eller familie som ikke har hørt om SmartCare og DiabetesGuard.
Øke verdien av hver kunde
Utnytte teknologi og forbedre brukervennlighet:
SmartCare har med sin DiabetesGuard allerede utviklet og utnyttet smarttelefonens nyttige og unike egenskaper til å lage et produkt og tjeneste som er med på å redde liv og samtidig spare samfunnet for mye penger. Nå som man etter hvert får litt fotfeste i det amerikanske markedet er det lurt å fortsette og utvikle appene og tjenesten videre som å legge til nye funksjoner, bedre brukervennlighet og flere sosiale delingsalternativer, slik at både eksisterende og nye kunder føler at de får noe nytt og nyttig. Etter hvert som samarbeidsavtaler kommer på plass med målingsapparater av blodsukkeret, så integrer disse funksjonene sammen med appen slik at det blir en all-in-one-løsning så det blir mindre apper for forbrukeren å forholde seg til.
Gjøre kunden til selger:
De nyeste kampanjene til Old Spice, som startet med en Superbowlreklame fikk folk til å få øynene opp for et merke som veldig få husket. Jeg ser ingen gevinst for SmartCare å satse på tv-reklame i et marked hvor bare de store bransjelederne har råd og merkevarenavn til å hevde seg. Sats heller som nevnt tidligere på reklame der man vet at målgruppen befinner seg, da en tv-reklame når mange flere enn de som virkelig trenger produktet og koster mer penger enn det man får igjen. Et av tipsene i Rework-boka er at man må fortjene kundenes tillit. Lær dem hvordan SmartCare kan redde liv og hvor viktig del av livet deres appene kan bli, slik at når man lanserer noe nytt senere, så kommer både nye og gamle kunder tilbake av egen nysgjerrighet for å lære og vite mer. Sats på niche-blogger, tidsskrifter og messer. De beste reklame og salgspersonene som SmartCare kan få for sine produkter er de fornøyde kundene som bruker WOM (Word of Mouth) til venner, kollegaer og familie.
Konklusjon
Potensialet til SmartCares apper og løsninger er stort. Med riktig markedsføring og prioriteringer, som jeg har sett litt på her, vil DiabetesGuard både redde og forbedre livene til mange amerikanere med diabetes. Begynn i det små, velg en retning, bygg nettverk, lag nettverkseffekter, bli sett og hørt. Ingenting er umulig. Hvis man har tro på seg selv og det produktet man leverer, vil resultatene også komme. SmartCare må sette seg enkle mål og gå all in for dem. Hvis man vil gjøre en så stor forskjell at selv Michelle eller Barack Obama forteller om og inkluderer SmartCare sine løsninger i sin helsereformpakke, da har man virkelig gjort en forskjell for mange.
Slideshare presentasjon:
Smartcare USA lansering presentasjon from danielgranerud
Youtube video av presentasjonen:
Noen kommentarer eller synspunkter til eksamensoppgaven? Skriv dem i kommentarfeltet under.
PS. Oppgaven fikk toppkarakter: A.